"双11"商场表现亮眼 线上线下融合优势凸显

　　中国商报/中国商网 “双11”不仅是电商平台的一场盛宴，如今实体店也加入了这场狂欢。折扣套路少、购物体验佳、线上线下联动……实体商场在今年“双11”焕发新生机。

　　线下折扣套路少购物体验佳

　　今年“双11”线下也热闹了起来，各大商场推出形式多样的促销活动，创新卖货方式，打造极佳的购物体验，让热衷于线上购的消费者们回归线下。

　　“‘双11’线下实体店折扣力度变大，购物体验更好了。”北京消费者王女士告诉中国商报记者，此前看上一款羽绒服，想等着“双11”电商平台促销买一件。“今年电商套路有点多，购物更像在做数学题绕来绕去的，完全没了购物的兴致。反倒是线下实体店简单粗暴，购物产品满一定金额不仅参与满减活动，还会有积分。如果成为会员下次购物将享受更多折扣”。

　　消费者万小姐告诉记者，某大牌护肤品线上旗舰店和线下实体店的销售价格和赠品相同，但线下店会免费赠送两次品牌护肤体验。“平时这个品牌做一次普通护理也要上千元，这么算下来，线下购买比线上更优惠。”万小姐说。

　　为了和电商抗衡，一些商场还特别突出价格优势。记者注意到，天虹商场在“双11”活动中强调“敢比价，贵就赔”，所有商品做到与其他电商平台同价甚至更低，只要顾客发现价格相对较其他平台贵，就能获得差价赔偿。

　　除了折扣力度大、套路少，线下实体店的购物体验也更佳。“线上购物便捷，但不如线下亲自体验更能确定商品是否合适。”正在北京SKP选购鞋靴的王女士告诉记者，实体店购买可以试穿，合适就可以直接买回家，没有线上不合适再退货的困扰。并且实体店体验业态丰富，能够满足自己吃喝玩乐购一站式需求。

　　为了让更多消费者参与到实体店“双11” 购物中来，商场还做起了线上线下联动。通过“线上引流+实体消费”的新模式带动消费。据悉，在新冠肺炎疫情期间，当起主播的商场柜姐们纷纷通过直播、短视频等网络渠道将商场的促销活动传达给更多消费者。

　　结合折扣促销、线上线下联动等手段，线下实体店取得了喜人的业绩。数据显示，11月6日-8日短短三天，广州百货销售额超4.48亿元，同比上升3%。11月1日-11日，八佰伴门店整体客流同比增长24%;主营销售额同比增长12.8%。

　　线上私域流量生态成效显现

　　新冠肺炎疫情加快了实体商场数字化转型，线上线下联动在带动线下客流的同时，商场构建的私域流量生态成效在线上也得到显现。

　　自新冠肺炎疫情以来，一些商场快速以微信群为媒介，搭建私域流量生态。导购通过社群与消费者建立更为紧密的连接，通过自有电商平台、小程序等赋能，开启导购带货的新蓝海。

　　以八佰伴为例，自新冠肺炎疫情以来，八佰伴智慧购已发展的企业微信用户达60万，社群人数100万，触达数百万人。记者在八佰伴智慧购小程序看到，新鲜水果、休闲零食、美妆护肤等品类一应俱全。

　　有消费者表示，由熟悉的导购推荐商品，购买商品既放心又能降低挑选成本。此外，商场线上购也能同时享受会员积分，十分优惠。

　　据悉，在“双11”期间，八佰伴智慧购发起线上超级导购激励赛，涌现一批社群营销“带货达人”，带动线上销售。数据显示，11月1日-11日，八佰伴线上平台业务增长尤为突出，智慧购平台数字化会员同比增长88%;整体线上业务销售额同比增长407%;订单量同比增长498%。

　　银泰百货线上平台喵街也是“双11”的受益者。记者了解到，“双11”期间，有4740位导购参与直播，直播场次达4000场。11月12日，银泰百货公布的“双11”期间销售数据显示，11月1日-11日，银泰百货线上销售额增长达65%，喵街定时达订单量是去年的3倍。

　　线上线下“两栖生存”

　　由于新冠肺炎疫情的影响，实体店愈发认识到线上线下融合的必要性。线上反哺线下，补齐了实体店市场反应慢、客流有限等短板，促进消费回暖的同时，也改变了传统商业的经营思路。

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，商超百货在后疫情时代应该学会线上线下“两栖生存”，一方面可以减少因为新冠肺炎疫情波动可能带来的线下商机减少;另一方面企业拥有线上接单能力在平时也可以增加坪效。

　　不过，对于商场而言做线上销售也并非易事。总的来看，商场触及线上都以自营电商平台为主，形式包括App、微信小程序、微信公众号。前期而言，需要有专业的人才储备和大量的资金搭建平台，后期则需要对客群进行精准营销，增强用户黏性带动复购。业内普遍认为，实体商业想做好电商并非一朝一夕就能完成的。

　　目前来看，有像银泰百货喵街这样成功做起线上销售的实体商业，但失败的也不少。中国商报记者了解到，王府井百货发展电商业务已经有八年，但线上商城一直处于亏损状态，未实现盈利;万达旗下电商平台飞凡不久前也宣布注销。

　　北京京商战略研究院院长赖阳对中国商报记者表示，未来商超百货线上线下融合是趋势，但商场发力的重心仍在线下。实体商业可以借助线上直播、构建私域流量等模式为线下导流。

　　受新冠肺炎疫情的影响，人们的消费习惯发生改变，线下原有的商业模式和业态难以满足消费者的诉求。赖阳认为，商场要想突围，在发挥好企业自身优势的同时，关键是做好体验经济，如增加特色餐饮、亲子娱乐项目等，打造差异化定位，从而实现引流、带动消费。