海尔首创生态品牌获全球认可 BrandZ史上首个个人奖授予张瑞敏

6月21日，2021年BrandZ最具价值全球品牌榜在法国戛纳揭晓，中国共有腾讯、华为、海尔等18个品牌上榜，成为全球上榜品牌第二多的国家，其中海尔连续三年蝉联全球唯一物联网生态品牌，全球排名提升至65位，品牌价值较去年提升41%。

6月29日，BrandZ在线报告解读会在伦敦举行，中国企业家张瑞敏被授予了“物联网生态品牌创立者”称号，这也是BrandZ 16年来首次颁发个人奖项。

凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王幸说，“张瑞敏先生是全球范围内，物联网生态品牌概念的创立者、缔造者和定义者，也真正带领海尔成功践行了生态品牌的模式，使海尔能够在很短的时间内成功转型，这对全球品牌的领导者来说都意义重大，非常具有启发性。”

创造，大于改造

成功的品牌建立认知，成功的品牌范式则会启发产业成长。

“天下万物生于有，有生于无”。企业可以站在先行者的肩膀上打破、重建一个品牌，却很难在未知的领域中蹚出一条可行的模式之路。无论何时，创造的意义都远大于改造。

在近两百年的时间里，西方品牌创造了时代需要的科技和产品，一如电力时代的通用，互联网时代的亚马逊和苹果，在改变生活方式的同时，也改写了人类的进程。

错失了前三次工业革命，让中国品牌的“复兴之路”走得漫长而曲折，到互联网时代，中国企业又开始面临新的挑战——用户对单品消费的热情，正在被整体的场景解决方案所替代。而面对讯息万变的用户需求，大多数企业无法以一己之力来应对。

场景、跨界、协同……当传统的生产、交易规则无法让更多的社会资源协调运转时，生态品牌模式诞生了。

这个品牌新范式的出现，很像爱迪生发明电灯，将电从工厂车间引入寻常百姓家，拓展了电厂的发展轨迹，而电灯的问世又催生了夜经济，形成一派共生的繁荣景象。

不过，生态品牌的意义显然要大得多。在物联网大背景下，距离被消灭，需求被放大，用户发起消费并完成消费的过程，可能需要多方的沟通与合作，大量的资源被调动。

还有更深的意义是，生态品牌诞生在海尔——这个素以变革者著称的中国企业，我们可以从西方的焦虑中确信，中国在各领域的奋起直追乃至超越，不仅取决于对市场的敏感、对变化的反应、对技术的执着这些外部原因，还有中国企业的变革精神。

这并非空穴来风。如果研究这几年的BrandZ最具价值全球品牌榜单，可以发现“物联网生态”类目是唯一的全新品牌类型，自2019年BrandZ首次设立，海尔至今已经连续3年以唯一的物联网生态品牌蝉联。尽管还未出现模仿者，但BrandZ的发布方凯度坚信，物联网生态品牌是未来品牌的发展方向。

王幸认为，生态品牌将是品牌建设的下一个篇章，张瑞敏获得“物联网生态品牌创立者，是对像海尔这样不断创新、不断颠覆自我的企业和对全球品牌的鼓励”。

或许用不了多久，生态品牌就会如雨后春笋般涌现。

共生，而非排他

在古斯堪的那维亚语中，“brandr”具有“燃烧”之意。古代生产者燃烧印章烙印到产品上，让自己的产品与其它产品有所区分。我们现在所熟悉的品牌“brand”，就是从这个词演化而来。

品牌的初始意义在于排他、博弈，而生态品牌却意味着共赢、共生。

在海尔所首创的这个品牌范式中，各方之间的关系不是简单的供应商-客户关系，而是休戚与共的共生关系，他们在围绕用户需求共同创造价值并分享价值的过程中，将产业发展与社会循环合一。

在6月29日活动中，张瑞敏与凯度集团副CEO兼CFO伊安·格里费福斯进行了线上互动，张瑞敏表示，海尔推出的场景品牌三翼鸟其实就是抓住了用户一个小的体验需求，将其演化为一个大的场景，希望能够产生一种蝴蝶效应。而生态品牌卡奥斯就是希望在例如饮料、纺织、化工等等所有的行业中，能创立生态品牌，把原来单打独斗的企业联合成一个生态的有机联合体，在工业互联网时代能够共同进化。

张瑞敏所说的卡奥斯，是海尔于2017年推出的工业互联网平台，如今已经构建了“大企业共建、小企业共享”的产业新生态。

双星集团是一家具有百年历史的企业，2008年以前双星的主业是鞋和服装，2008年以后，双星全面转行到轮胎产业。近些年来随着全球用户猛增，双星发现了越来越多的用户存在个性化需求：小型运输车队希望轮胎阻力小一些，跑起来省油;大型运输车队则希望轮胎承压性更强，跑得更远。

2020年，双星选择与海尔卡奥斯共建生态。经过一系列升级改造，双星轮胎不仅实现了个性化定制，能让用户按需调整轮胎的“耐磨性”、“抗湿滑性”和“滚动阻力”指数，还通过生产性能提升以及服务化延伸，让轮胎寿命从传统的10万公里跃升至100万公里。

在此基础上，卡奥斯还为双星带来新的销售模式，用“卖公里数”代替传统的“卖轮胎”，既能让轮胎性能时刻保持最佳，也减轻了用户每次购买轮胎的资金压力。

一套全新的生态模式，既升级了企业效率，也升级了用户体验，这就是生态品牌的价值所在。

面对中国在快速崛起中既是生产大国、也是消费大国的现状，生态品牌的模式将市场和产业纳入一套良性循环中，形成“两条腿走路”的协同布局。

生态的生机，中国的先机

“中国企业以前学习、模仿西方企业管理模式，从来没有引领世界。现在，物联网时代到来了，为什么不可以引领?”这是张瑞敏在7月1日发出的感言。

从学习、追赶国外先进模式，到创立物联网生态品牌，如今中国企业已经掌握了时代先机，成为攀登于世界品牌高峰的探路者。而在时代竖起的竞争坡道上，生态品牌这一全新范式，很有可能成为中国品牌全球崛起的超车弯道。

实际上，近年来政府对产业生态建设的关注度也越来越高。特别是在“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，都明确了对企业牵头组建创新联合体的支持。

那么，海尔走出的这条生态之道，是否适用于中国“创新联合体”的建设?

《连线》杂志的总编、未来学家凯文·凯利说过，“大自然之所以能产生令人震惊的多样性，是因为它的本质是开放的。”海尔的可复制性正是在于一种开放的管理模式——人单合一模式，能够适应不同的价值体系。

2016年，海尔完成了对美国GEA的收购，并将人单合一模式导入这家公司，2017年GEA便创下了十年来的最佳业绩，2018年成为美国增长最快的家电企业之一。疫情下的2020年，在美国家电行业整体下滑的背景下,GEA营收同比逆势增长，利润翻了一番。

同样，在这种开放共创的模式下，卡奥斯已为包括服装、农业、建材在内的15个行业构建了全新生态，赋能成果在全国12大区域、全球20个国家复制推广。其大规模定制模式的应用落地，已赋能数千家企业实现了从大规模制造向大规模定制的转型。

在获得“物联网生态品牌创立者”这项荣誉时，张瑞敏首先感谢的是参与生态品牌建设的海尔集团海内外员工以及各行各业的生态合作方。正是他们，围绕着用户需求，为社会创造着价值循环。

而放眼未来，张瑞敏表示：“希望能有更多企业参与到生态品牌建设当中来，因为这真的不是哪一个企业的工作，而是整个时代发展的需求。因为创生态品牌的路还有很长，但是只要找到路，就不怕路远。”