国货品牌竞争力表露 电商平台如何玩转C2M

　　平台、品牌厂商、产品如何才算适配?近日，北京商报记者从苏宁易购获悉，平台内定制化节能家电已有60余款百万级单品。零售巨头们忙着输出销售数据，将电商与品牌形成关联捆绑。在业内人士看来，反向定制不仅在于获取数据，更要深度运营用户，“C2M考验着平台的内在修炼”。

　　5天销量破百 新品爆发力显现

　　两米内看75英寸大屏电视、空调快速为卧室降温。2021年，众多定制款的创新产品进入市场，让平台看到了C2M反向定制产品的潜力。

　　当然，定制款产品背后蕴藏着客观的消费实力，让平台相信，定制款产品可以带来惊人的爆发增量，竞逐定制款产品成为电商与品牌的下意识举措。

　　在“苏宁易购&海信9.9嗨购盛典”预热采访中，北京苏宁易购总经理郝嘉表示，目前，北京苏宁易购拥有百万级的定制款单品60多款，这些爆款单品覆盖了各个家电品类。其中，“北京苏宁易购与海信联合推出的一款大屏激光电视在5天内销售了100台，这是业内鲜少出现的营业数据”。

　　海信集团中国区北京营销中心电视总经理盛强也指出，目前海信旗下有20余款与北京苏宁易购推出的定制款节能产品，均取得了可观的销量。一款家电从普通单品到爆款单品，电商平台的采购员发挥了重要的作用。

　　在盛强看来，北京苏宁易购的采购员更像是一位有理有据的海信“产品经理”，将北京苏宁易购的用户诉求、消费数据等给到海信，才有了爆款单品的出线。“定制化生产减少额外的成本，也希望定制款的家电能读懂消费者的需求。”

　　郝嘉直言，“定制款不会爆冷，上市后会快速成为爆品”。

　　功能完善、快速迭代的定制款产品成为增强供给、消费增长的主力军。据悉，北京苏宁易购与海信联合推出的两款节能空调，在北京上市5个月的时间内，达到1800套销量，这是北京苏宁易购全平台内的同类单品销冠。另外，双方合作推出的一款智能电视上市3个月，销量突破1000台。

　　预判市场 国货竞争力表露

　　定制款产品早已经在行业里出现，但真正落到实处，这需要更深度地了解用户需求。北京苏宁易购的一位品牌采购人员表示，C2M定制需要依靠大量的数据研究，再通过品类咨询、用户画像、商品评价、购买倾向等多维度分析。

　　北京的消费潮流也引领其他城市。郝嘉指出，联合品牌商推出的定制款商品，伴随着在北京地区普及，也会在二三线城市打开销量。正是得益于定制化商品在产前的数据预测，合作品牌产品降低了试错率，可以有更多的资金用于研发其他新品。

　　在平台快节奏的支撑下，品牌方也加快了上新的步伐。盛强表示，之前，海信一款彩电商品的上市生命周期在一年左右。随着定制款产品出现，海信的产品上市生命周期缩短为半年。“大数据预测，公司的库存压力减少，产品创新提速不是行业内卷，海信产品迎战海外品牌时，也增强了市场竞争力、有了更多的赢面。”盛强直言。

　　尼尔森发布的消费趋势报告中提到，消费者对品牌的忠诚度逐渐下降，产品的高品质、实用便利性是促成消费者最终购买新品的主要因素。这对于国货品牌通过高品质新品赢回市场的可能性变大。

　　实际上，去年以来，消费向全渠道趋势转移，电商对厂商产品创新的助力作用越发显著。反复的磨合让平台与品牌在研发、营销等方面逐渐达成共识。在品牌方看来，平台与品牌通过C2M方式推出新品，也将加深对消费者的“定制款新品”影响。

　　目前，苏宁易购渠道内有约25%的产品为定制款。据悉，“9.9嗨购盛典”中，海信的多个定制款产品参与“以旧换新”消费补贴，同时北京市节能补贴政策最高减800元在平台端积极推动，助力节能减排产品普及。

　　迎风而上 平台弄浪定制化

　　面对市场竞争，渠道方都在通过开放数据，加深与品牌合作，稳固自身在品牌中的话语权。今年初，京东与阿里先后公布培育新品的战略计划，并将通过C2M方式提升新品的成功率。天猫曾公布目标称，2021年天猫小黑盒将推出1万款千万级新品，让2000个品牌实现新品销售额过亿。

　　京东也不甘示弱，统计数据显示，2018-2020年，京东平台上新品发布量迅猛增长。2020年单月新品发布量超2018年全年，2020年至今新品发布量已接近2019年全年发布量的200%。

　　平台间的你来我往，让C2M再次迎来热度。根据艾瑞咨询的数据，2018年以直连工厂模式、去品牌的品质类的电商总体的交易规模为175亿元，在整体电商市场中的渗透率仅为4.1%，未来具有较大的提升空间，预计2022年交易规模将提升至420亿元，对应2018-2022年年复合增长率约为24.4%。

　　在反向定制的市场中，真正的赛点应该是平台如何实现差异化，并对更多的用户有效。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，创新产品是平台跳出产品之外，找到用户的新诉求。国内大部分平台都在对C2M进行探索，技术沉淀、创新速度都决定了未来的市场归属。

　　北京商报记者 王维祎