无糖饮料市场赛道“内卷” 谁能凭实力突围

　　近日，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》(以下简称报告)显示，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内将实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。资本早已嗅到了无糖饮料市场的赚钱信号，此外，近年来不少传统饮料龙头企业及部分新兴品牌也纷纷加大力度布局无糖饮料市场。‍

　　市场

　　资本大量涌入

　　去年以来，无糖饮料市场按下快进键，资本开始大量进入。

　　有数据显示，截至今年上半年，无糖饮料融资事件共36起，其中2020年全年融资23次，较2019年同期增长283%，今年上半年融资13次。无糖饮料行业融资案例增加明显，赛道变得愈发拥挤，既有传统饮料龙头公司体量继续扩大，也有不少新面孔陆续登场。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高，饮料企业需匹配满足他们对无糖的需求，无糖逐渐成为饮料市场的重要标签。

　　上述中科院发布的报告显示，近80%的消费者选择无糖饮料的原因在于“更健康”，而非有明确控糖需求。无糖饮料产品的增多让消费者的选择标准变得更为严苛，很多消费者已经养成了关注产品配料表和营养成分表的习惯。

　　受消费者健康意识增强的驱动，无糖饮料零售额在快速增长。根据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2014年至2019年，我国无糖饮料零售额复合年增长率高达32.6%，今年需求量将达1085.8万吨;到2024年，无糖茶饮料的市场份额将上升至12.3%。另据《健康中国饮料食品减糖行动白皮书(2021)》显示，无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，增速高、空间大，预计在未来的数年我国无糖饮料行业能保持两位数的增长率。

　　记者在北京大兴区一家超市的饮料区发现，曾经备受消费者喜爱的可乐雪碧等饮料早已退居货架的次要位置，标注“零热量”的新型饮料则占据了C位，种类繁多、颜值颇高。在这些新式饮料的包装上，“无糖”“低卡”“零卡”等字眼出现在显著位置。

　　“我平时购买无糖可乐较多，在品牌选择上更青睐国际大牌。”消费者朱先生对记者表示，“其实无糖不一定完全没有糖，只是代表这种饮料‘不含蔗糖’，用代糖一样有甜味儿，且比蔗糖更健康。”

　　难题

　　产品同质化

　　作为一个快速增长的新兴品类，无糖饮料目前在配料及口味、产品卖点上均呈现出同质化竞争趋势。

　　根据中科院近日对市场上销量较高的14款品牌无糖气泡水调研发现，在元气森林之后，清泉出山、农夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道，果子熟了等9个品牌均采用了“0糖0脂0卡”的宣传说法。

　　“随着进入的企业越来越多，可能会出现产品同质化趋势。因此，未来如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点。”朱丹蓬表示。

　　还有分析人士认为，饮料行业的天花板很高，但同时这个市场仍缺乏真正的创新。货架上的饮料永远被头部品牌把控，尽管也会不断有新的产品面世，但本质上仍是相似的产品，所以从这一点上看，消费者远没有被满足。

　　“现阶段，无糖产品包括无糖气泡水还处于从导入期进入成长期的关键节点，所以对于企业来说，谁先布局该领域，率先抢占消费者的品牌认知，谁就能抢占先机。”朱丹蓬表示，未来三年，该领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，也是品牌进入的最好时机。但越是火热的行业，也就意味着竞争会愈发激烈，如果没有品质过硬的产品支撑品牌，或者成熟的渠道布局，想要在这个行业发展起来是很艰难的。

　　还有专家认为，无论是无糖还是添加膳食纤维，其实都是饮料功能化的体现。随着进入这一赛道的企业越来越多，产品同质化趋势也将更加明显，因此，未来如何突出产品的差异化和功能化优势，顺应健康化潮流，将是饮料行业竞争的重点。

　　此外还需要注意的是，无糖饮料亦存在价格偏高的问题。比如，同样500毫升的茶饮料，一款无糖乌龙茶售价6元，含糖的绿茶售价3元;无糖可乐和含糖可乐虽然售价都是3元，但无糖可乐比含糖可乐少100毫升。虽然愿意尝鲜的消费者给企业带来了销量，但定价偏高仍会在一定程度上“劝退”部分打算复购的消费者。

　　突围

　　多元化布局

　　市场竞争变得更为激烈。元气森林爆红之后，捆绑着“0糖0脂0卡”的气泡水如同雨后春笋般涌现出来，但大多是中小企业或者初创公司蹭热点的跟随动作，然而气泡水在消费端的良性成长终于让所有圈层都动了心。

　　除了元气森林、清泉出山、果子熟了等新消费品牌以气泡水起家以外，健力宝、一鸣、珍珍等腰部企业同样押下重注。更难得的是，一线龙头企业也纷纷下场参战。统一集团董事长罗智先直言，无糖不是什么壁垒，等大家都把糖去掉，产品竞争又回到同一起跑线，还是要比拼新的差异化。

　　根据京东大数据研究院发布的《2021水饮创新趋势报告》显示，口味性饮料产品，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短，一般两三年就走完了生命周期。产品周期短，饮料赛道上企业的推陈出新能力变得举足轻重。有业内人士表示，饮料产品要更加多元，一则有强抗风险能力，二则也可应对品类周期。

　　为了扩充产品“底数”，元气森林频繁出手，产品已经覆盖气泡水、茶饮料、乳品饮料、果汁饮料等多个品类。元气森林的成功固然有其在营销、产品口感、包装等方面的优势，而可口可乐、农夫山泉等公司长期以来将这片土地培育成适合无糖气泡水生长的土壤，也是不容忽视的背景。

　　有饮料市场从业者表示，饮料行业的消费趋势是更加关注营养和健康，纯天然、植物基成为趋势，年轻化、个性化、互联网消费成为主流。另外，饮料消费也越来越重视品牌的温度、公益性和可持续发展。

　　此外，需要关注的是，如今的新生代消费者对国货品牌有着前所未有的自豪感。业界建议，在争相逐鹿的无糖饮料赛道，品牌可以顺势强化自身的国货定位，利用国潮等营销概念强化自身品牌形象，让消费者在体验产品的同时也完成一种情绪上的心理触达。

　　面向未来，市场上的低糖无糖饮料产品只会越来越丰富，如何在激烈竞争中脱颖而出或保持优势，以实现长期健康发展，对企业和品牌来说考验极大。