2021商业之变：反垄断元年 重塑电商新秩序

　　今年以来，电商领域监管备受关注，平台垄断、竞争失序、无序扩张……一些企业因不合规操作多次被处以行政处罚，行业竞争秩序正在重塑。

　　强力监管常态化

　　阿里巴巴被罚182.28亿元、美团被罚34.42亿元……反垄断风暴来临，电商平台强力监管成为常态化。

　　根据反垄断局官网显示，今年互联网领域的罚款金额占比超过96%。截至11月20日，涉及垄断协议、滥用市场支配地位以及经营者集中等相关的行政处罚案件为118件，相关行政处罚金额超220亿元，较2020年明显上升。

　　今年4月，市场监管总局等三部门召开互联网平台企业行政指导会，阿里巴巴等34家平台企业参会。会议要求，各平台企业要在一个月内全面自检自查，整改期后再有发现平台企业强迫实施“二选一”等违法行为，一律依法从重从严处罚。11月初，市场监管总局下发《关于规范“双11”网络促销经营活动的工作提示》，再次明确规范网络促销行为。此后，浙江、广西、江苏、广东等地召开行政指导会议，约谈相关电商平台。

　　直播带货也是监管的重点领域。《网络直播营销管理办法(试行)》《互联网营销师国家职业技能标准》等的落地，在给行业带来更清晰指引的同时，也推动了不规范的企业加速出清。12月20日，继直播带货主播雪梨因偷逃税被查处之后，直播一姐薇娅因偷逃税6.43亿元，被追缴并处罚共计13.41亿元。

　　此外，值得关注的是，《“十四五”电子商务发展规划》作为“十四五”时期商务领域重点专项规划，阐明了“十四五”时期电子商务发展方向和任务。其中，强化反垄断和防止资本无序扩张、深化电商治理等，均为规划要点。

　　发展迈向高质量

　　反垄断后的首个“双11”大促，电商平台间的“二选一”纷争落幕，行业注重精细化、合规化发展，向更高质量迈进。

　　不同于往年频频刷新的“销售神话”，今年“双11”各大电商平台不约而同地选择了减少、甚至停发战报。同时，绿色、公益成为电商平台、品牌方关注的焦点。“双11”期间，有头部主播连续推出17项公益行动，助力非遗国潮、老字号走向大众。

　　电商开始更多地注重低碳环保，从绿色生产再到绿色消费以及绿色包装，电商行业不断响应“双碳”目标，共建绿色消费环境，平台也从“消费场”走向了“减碳试验场”。据某平台数据统计，“双11”的所有商品中，绿色消费商品种类已超过1.5亿种。通过减量化包装、循环包装、新能源车运输等措施，“双11”实现累计减碳2.6万吨。

　　中国传媒大学传播研究院副教授龚伟亮认为，数字经济本来就应该是公平、开放、竞争、活跃的，电商行业既要规范又要发展，还要嵌入国家发展的大蓝图里。

　　市场洗牌再提速

　　在业内人士看来，强监管之下，行业将迎来大洗牌，马太效应加剧。

　　近日腾讯清仓式减持京东引起业界关注。12月23日，腾讯控股计划将所持有的约4.6亿股京东股份作为中期股息派发给腾讯股东。派发完成后，腾讯持有京东股份占比将从16.9%降至2.3%。

　　专家分析，此番腾讯减持与监管形势不无关系。今年以来，监管层对互联网平台的反垄断监管措施持续加强，阿里巴巴、腾讯等巨头企业接连遭到反垄断处罚，其中包括中止由腾讯主导的虎牙、斗鱼合并。

　　随着监管趋严，电商经营模式、商品质量与服务等存在的问题逐一浮出水面，企业经营面临的困难也不断暴露出来。如作为垂直电商的代表蘑菇街近日被曝出“计划裁掉80%技术部门人员”的消息。带着垂直电商的身份，蘑菇街曾追逐过海淘、社交电商等风口，但似乎每次都浅尝辄止。

　　生鲜电商同样一片惨淡。继同程生活破产、橙心优选大面积收缩、十荟团陷入裁员关闭危机后，一度跻身生鲜电商平台“独角兽”企业之列的呆萝卜，同样不得不与这一赛道告别。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠认为，很多平台的商业模式本身就存在问题，把手段和工具当成商业本质。烧钱换规模，缺乏核心竞争力和“造血”能力，这些都成为阻碍电商健康发展的因素。

　　这场没有硝烟的战争着实有些惨烈，但无论电商下半场如何，行业自律底线一定要守好。