强监管靴子落地 “非烟草口味”电子烟禁售

　　电子烟强监管靴子落地。3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称管理办法)，将于5月1日正式施行。同时，公开征求对电子烟国家标准(以下简称二次征求意见稿)的意见，进一步规范国内电子烟市场。

　　值得一提的是，禁止非烟草口味电子烟迈出严监管重要步伐。管理办法指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。二次征求意见稿也明确，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

　　强监管落地

　　由于存在一定的监管空白，电子烟行业一度狂飙突进野蛮生长。一些产品存在烟碱(尼古丁)含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题;部分经营者以无害论宣传误导消费者，诱导未成年人吸食。在此背景下，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》于2021年11月作出修改，明确“电子烟等新型烟草制品参照条例中对卷烟的有关规定执行”，依法加强对电子烟等新型烟草制品的监管。

　　为进一步做好监管工作，管理办法明确对电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理，提出电子烟销售实行渠道管理：除即将建立的全国统一电子烟交易管理平台外，严禁各方通过其他信息网络销售电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等。建立追溯制度，加强对电子烟产品质量的全流程管理，并对电子烟的进出口及对外经济技术合作实施监管。

　　正在二次征求意见的电子烟国家标准则对电子烟术语和定义、电子烟设计与原材料、技术要求、试验方法、标志和随行文件做出规定。

　　中国人民大学商法研究所所长、教授刘俊海认为，对电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理、明确电子烟的定义和术语具有多重意义，有利于保护消费者的知情权、选择权，以及公平交易权等合法权益，也必将对促进行业可持续健康发展发挥积极作用。

　　“尽管国家明令禁止电子烟在互联网销售网站或客户端销售，但电子烟微商时至今日依然十分活跃，并向未成年人无差别销售电子烟。管理办法规定电子烟的流通必须经过交易管理平台，其他渠道均为非法，意味着微商等点对点线上销售也将被禁止。期待后续的强监管，使青少年真正远离电子烟。”某电子烟品牌代理商果味蓝(化名)对记者表示。

　　对此，刘俊海认为，攻克难点要猛药除疴。既属违法行为消费者便可以举报，因此应尽快建立有奖举报制度。同时，也鼓励从业者勇于检举同行的不法行为。此外，监管部门应对不法卖家、平台施以重罚。

　　行业迎巨变

　　“管理办法相对于之前的《电子烟管理办法(征求意见稿)》在很多方面都更为明确和具体，明确了电子烟标准为强制性国家标准。管理办法所体现的核心理念是‘电子烟是烟草制品’，因此在烟草专卖法及其实施条例的框架下进行从原材料供应、生产到批发、零售的‘全价值链监管’，电子烟行业发展将呈现较强的专卖和计划特征。” 北京师范大学社会发展与公共政策学院副教授徐晓新对中国商报记者表示。

　　据了解，在管理办法的“全价值链监管”下，电子烟生产和品牌持有企业，作为价值链的中游环节，一方面，其设立、扩产和上市融资等都将受到国家烟草局的监管，另一方面，其产品必须通过电子烟交易管理平台销售给电子烟批发企业。徐晓新认为，受这两方面因素的影响，面向国内市场的电子烟生产和品牌持有企业的利润空间和增长速度将会被压缩，其对资本的吸引力将会下降。

　　同时，电子烟零售模式也将会发生重大转型，从之前电子烟品牌企业拓展和管理的单品牌零售终端，逐步转变为烟草专卖局监管下的多品牌甚至是传统卷烟和电子烟“混业经营”的零售终端。

　　“生产和销售环节模式的变化以及对电子烟口味的限制，还将会使得电子烟生产和品牌持有企业通过产品和渠道形成差异化竞争优势和品牌溢价的空间被大大压缩。换言之，随着管理办法的发布实施，电子烟行业将会从一个B2C(商业零售，直接面向消费者销售产品和服务)的行业转型为一个B2B(企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换)或B2G(企业与政府间通过网络所进行的交易活动)行业，其关键成功要素和竞争态势都会发生重大转型。”徐晓新说。

　　此举短期或对电子烟市场造成一定影响。Choice数据显示，电子烟港股普跌，全球雾化设备生产商龙头思摩尔国际跌超21%、中国波顿跌超10%。除此之外，中概股雾芯科技3月11日大跌36.32%。

　　多口味时代谢幕

　　值得一提的是，两份文件进一步明确了电子烟口味。管理办法指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。二次征求意见稿也明确，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

　　事实上，电子烟正因“加味”而吸引大量消费者，特别是年轻人。在众多口味中，以水果、薄荷醇或薄荷、糖果味最常见。2021年10月，复旦大学健康传播研究所控烟研究中心发布《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》显示，被调查的青少年中，接近半数在13-15岁初中阶段第一次开始吸用电子烟，过去30天吸用过电子烟的青少年用过最多的口味是水果味。

　　“买烟草味电子烟的顾客确实很少，尤其是女性顾客。现状并不乐观。许多店主都在集体撤店，不少顾客开始囤各种各样口味的烟弹。”电子烟集合店主彭彭(化名)对记者表示。

　　“多种多样乃至猎奇的口味是吸引青少年尝试电子烟的首要原因，而国家对保护未成年人远离电子烟十分重视，曾多次开展强监管行动。此次禁止多口味电子烟可以说是意料之中。”果味蓝对记者表示。

　　“禁止销售烟草口味的调味电子烟，使得雾化电子烟回归传统卷烟替代品的这一产品定位，有利于保护青少年免遭尼古丁伤害;禁止自行添加雾化物的电子烟，可以防止雾化器被‘挪作’他用而导致健康风险。短期内电子烟市场销售会受到较大影响，同时对上游香料企业也会有一定影响。”徐晓新说。

　　“何为可自行添加雾化物的电子烟，在国家标准和政策执行的操作层面还需进一步明确。”徐晓新同时表示，二次征求意见稿将电子烟烟具定义为“将雾化物雾化为可吸入气溶胶的电子装置”，按照这一定义，电子烟烟具似包含了所有雾化电子装置，似乎过于泛化。

　　“电子烟监管的逻辑基础是雾化电子烟在抽吸习惯和雾化液成分含烟碱这两方面的类卷烟性，但是否应将所有雾化电子装置纳入监管范围，仍有可商榷之处。雾化电子烟也许处于烟草和雾化产业的重叠地带，从理论上讲，在雾化电子烟(雾化含烟碱雾化液)之外，还存在其他雾化电子装置市场的可能，其他雾化电子装置市场是被禁止还是纳入医疗卫生部门的监管?边界又在哪里?这些问题可能还需进一步明确。”徐晓新说。