国内连涨,海外领先!海尔智家全球创牌新成果

2024-02-29 10:59:38

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责任编辑:张晓艳

  近期,海尔智家“好事连连”。

  先是国内市场份额连涨。GfK中怡康最新数据显示:2023年海尔智家整体市场份额再次创下新纪录,以28%蝉联行业第一。整体来看,其市场份额已从2019年的19.7%连续增长至2023年的28%,5年时间市场份额净增了8.3个百分点。

  后是海外高端持续引领。当地时间2月27日,2024年美国厨房卫浴展(KBIS)在拉斯维加斯会展中心开幕,GE Appliances携旗下Monogram、Café、GE Profile 3大高端品牌共同参展。售价4399美元的冰箱、2498美元的洗衣机、1049美元的烤箱……吸引了众多参观者的目光。

国内连涨,海外领先!海尔智家全球创牌新成果

  (KBIS展GE Appliances展区)

  而这只是海尔智家全球高端创牌的一个缩影。在德国,售价2999欧元的冰箱成为多门冰箱TOP2;在英国,洗衣机价格高达849英镑,整体销量位居TOP2;在日本,售价298000日元的AQW-DX12P洗衣机三年复合增长率达20%……

  可以看到,从国内到海外,海尔智家持续展现出了全球创牌的新成果。

  难而正确的全球创牌之路

  上述种种成果,不禁让人反思:为什么其他企业想做的事,海尔智家做到了?其实,要回答这个问题,就要看看他做了什么,跟行业走的路有什么不同。

  不同一:行业贴牌代工时,海尔智家自主创牌。

  上世纪80年代开始,受廉价劳动力和原材料等因素影响,海外企业纷纷在国内寻找代工厂。据不完全统计,在全球500强之列的家电企业中,近95%都与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

  因为贴牌成本低,规模可以迅速提高,利润也稳定,所以不少企业选择了这一道路。不过长期生活在“温水”中,企业很容易丢掉研发和创新动力,实际上这变相的付出了更大的机会成本。

  相比来看,自主创牌前期要投入研发、制造、服务等费用,短期内难以获取利润,如果企业不做出权衡,很难做出这样的决策,更不可能坚持数十年、二十年甚至是三十年的投入。但这是品牌积累、创新积累、用户积累的过程,换来的是长期的竞争力。

  海尔智家走的就是这样一条路,并坚持走到今天。事实也证明,这条路海尔智家走对了:通过全球自主创牌,海尔15次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一,并第6次荣登《财富》全球最受赞赏公司榜单。

  一组数据更能说明问题:目前中国家电产量已占到全球的56%,但海外中国品牌份额只有8.5%,在这8.5%里面,62%是由海尔贡献。这也意味着,在海外每见到10台中国品牌家电,就有6台是海尔。

  不同二:行业价格抢市场,海尔智家高端创牌。

  来到千禧年,此时的高端家电市场是欧美日韩的天下,行业纷纷以价格抢占中低端市场。而海尔智家捕捉到了消费者的品质和品牌意识萌芽的信号,做出了不同于行业的战略决策:进行高端创牌,率先推出了高端品牌卡萨帝。

  经过整合全球资源不断的研发投入,卡萨帝创造出了一款款经典、原创的产品:法式对开门冰箱、双子滚筒洗衣机、双塔软风空调等等。通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等大量投入,卡萨帝最终打破了外资品牌在高端市场的垄断,并成为国际第一高端家电品牌。

  当国内行业意识到高端市场的重要性,开始做高端品牌时,海尔智家已经开启了全球高端创牌之路。

  KBIS展上,售价达2498美元的Combo大滚筒洗衣机就是其全球高端创牌的典型案例。事实上,这款堪称北美市场有史以来最贵的洗衣机,一度让美国渠道商颇为担忧。然而仅半年之后,各渠道商家追加的订单就突破10万台,它由此成为美国市场上最高端的、也是销售量最好的洗衣机,销售13.5万台,同时它还成功带动了海尔智家大滚筒洗衣机整体份额从4%迅速上升到19%。

国内连涨,海外领先!海尔智家全球创牌新成果

  (Combo大滚筒洗衣机)

  正是得益于全球高端创牌的战略,海尔智家在全球不同区域均实现了引领。在中国,卡萨帝连续7年15倍增长,并在第一基础上持续增长;在美国,GE Appliances连续2年成为当地第一大家电公司;在欧洲,海尔智家连续8年市场增速最快,市场份额增速持续保持第一;在大洋洲,斐雪派克稳居新西兰白电市场第一;在日本,海尔+AQUA双品牌的白电份额成为TOP1。

  从这两个不同,不难看出海尔智家走的是一条难而正确的路,是“先难后易”的。

  而这样的投入并未停止。2月19日,年产净水机260万台、滤芯1000万支的海尔施特劳斯净水科技产业园在青岛自贸片区·中德生态园奠基,项目投产后海尔净水产业仅在中德生态园的总投资规模就达到65亿元,年总产能将达到1500万台。而在过去的2023年,海尔智家还先后布局了产能200万台的高端冰箱工厂、空调核心部件压缩机基地、年产能200万台的BWT海尔智家净水工厂、巴基斯坦厨电工厂以及总产能超百万台的埃及生态园。

  从国内到海外的持续产能布局,是海尔智家坚持自主创牌、高端创牌的保障,这在持续满足用户需求的同时,也为海尔智家业绩的持续增长创造动能。

  海尔智家的时代才刚刚开始

  如果说,海尔智家全球创牌取得的成果,是其在战略、技术、布局、人才等维度“日拱一卒”的结果,那么在世界百年未有之大变局正在加速演进的当下,以及科技革命与产业革命加速融合、新旧生产要素交互更替的未来,海尔智家能够走多远?

  从全球趋势来看,当前智慧家庭的需求在全球多个市场正在不断升温,不论是国内还是国外市场,消费升级也为高端家电市场提供了更大的空间;而在更广阔的社会经济发展上,数智化大潮也为海尔智家带来更大的机会。

  显然,海尔智家的未来会更加广阔。因为无论是在海外市场,还是在数字化转型、三翼鸟智慧住居赛道,以及智慧楼宇、适老化等等上,海尔智家其实才刚刚开始。就像从上面看,海尔智家海外虽然取得了很多成果,但据欧睿数据统计,2022年海尔智家在亚洲市场零售量排名第一,市场份额21.4%;澳大利亚及新西兰排名第二,市场份额12.8%;在中东及非洲排名第三,市场份额7.5%;在欧洲排名第四,市场份额8.3%。

  这也就是说海尔智家在全球各个市场还有不少增长空间。哪怕是已成为美国第一大家电公司的GE Appliances,其利润增长较当地行业也有很多空间。

  伴随着海尔智家三级品牌战略和数字化转型的持续推进,属于海尔智家的时代,或许才刚刚开始。

编辑:张晓艳   值班主任:李欢

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