1元咖啡卷土重来 开打价格战

　　中国商报(记者 贺阳 文/图)1元喝库迪咖啡、瑞幸每周送你9.9元......近日，本土咖啡品牌纷纷加大促销力度，不惜以低价抢占市场。其中，瑞幸咖啡与库迪咖啡的“捉对厮杀”尤为激烈。

　　中国商报记者实地走访瑞幸咖啡、库迪咖啡线下门店时发现，受高温天气影响，凉饮需求量激增，加之各品牌的打折促销力度较大，相关产品订单量增长显著。此外，作为后起之秀的库迪咖啡，在门店选址、产品结构上也开启了跟瑞幸咖啡的正面硬刚。

　　“1元咖啡”再现

　　6月7日，中国商报记者走访库迪咖啡北京石榴中心店看到，店内挂出了“阿根廷队请你1元喝库迪”的海报。在各大社交平台上，关于“1元喝库迪咖啡”的开屏广告、分享海报等营销推广也越来越常见。

　　在小红书上，网友们纷纷分享一块钱买到一杯咖啡的喜悦。“此等羊毛怎能不薅?一块钱的咖啡，还要啥自行车啊?”“反正新用户都是全场1元，干脆挑了个原价最贵的开心芝士轻云美式，味道还不错”“终于喝到了1元库迪，感觉生椰拿铁和某幸的味道一样，不额外加糖的好喝!就是这1元的券要下载App才能使用，有点麻烦。”

　　在品牌点单区，中国商报记者发现，库迪咖啡的产品结构与其他本土品牌差异不大，主要售卖咖啡及小食甜点等产品。咖啡包括人气推荐、经典咖啡、茶和饮品、冰萃冰沙四大品类。其中，人气推荐的经典咖啡和生椰拿铁原价分别为23元与29元，打折后售价分别为13.5元和16.9元。

　　记者打开库迪点单App后看到，线上的SKU(最小存货单位)比线下菜单区更多，折扣力度也更大。咖啡产品价格带位于10—15.9元区间，最贵的一款单品为“开心芝士青云美式”，在无任何优惠券的情况下标价35元。其他美式、拿铁等常规单品的售价分别为11.9元、15.9元。

　　对于许多既爱喝咖啡又热衷于“薅羊毛”的顾客而言，库迪咖啡释放出了一定的吸引力。6月1日，库迪咖啡正式宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商。自当日起，库迪咖啡推出了“1元喝咖啡”活动，且在所有门店通用，用户只需下载库迪咖啡App，便可以参与活动，该活动将持续一个月时间。

　　实际上，库迪咖啡“1元咖啡”的打法并非其首创。早在瑞幸咖啡成立之初，便通过“一元请你喝咖啡”等促销活动迅速圈了一大波“铁粉”，实现了品牌的迅猛扩张。

　　“薅羊毛者”的福音

　　库迪咖啡在疯狂烧钱进行补贴，瑞幸咖啡也不甘示弱。

　　6月5日，瑞幸咖啡宣布在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。同日，瑞幸宣布开启优惠活动，消费者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡饮品。

　　瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上表示，瑞幸咖啡9.9元的活动将长期搞下去。另有瑞幸咖啡内部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店庆活动至少会持续到2024年底。

　　有观点认为，瑞幸咖啡此次大力度做促销，是为了应对库迪咖啡的激烈“围剿”。对于这一观点以及瑞幸咖啡9.9元活动的具体持续时间，中国商报记者联系瑞幸咖啡公关部相关负责人进行采访，但截至发稿未获回复。

　　无论是1元咖啡还是9.9元咖啡，不可否认的是，在这波本土咖啡的价格战中，消费者享受到了一波“低价咖啡”的福利。

　　“哪家优惠力度大，我就喝哪家。先用两个新手机号注册成库迪咖啡的用户，薅一波羊毛，两块钱喝两杯。然后再转战瑞幸咖啡，9.9元买一杯最贵的。但瑞幸咖啡最近在点单高峰期时订单比较多，需要排队等候，所以我一般都会提前在手机上点。”瑞幸咖啡石榴中心店内的一位消费者告诉记者。

　　疯狂烧钱补贴的库迪咖啡

　　虽然享受着福利，但也有消费者产生了疑问，这波“低价咖啡”究竟能喝多久?依托于万店规模，业内对瑞幸咖啡的补贴仍然抱有信心，而作为后起之秀的库迪咖啡，能否承受得住疯狂烧钱补贴?

　　公开资料显示，今年2月库迪咖啡便发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下六大系列70余款热销产品全部9.9元起促销，两周之内产品销量已超过153万。不过在活动结束后的4月，库迪咖啡杯量出现明显下降。

　　从5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，并在抖音平台推出了“8.8元任意购”活动。叠加此次的新用户“1元咖啡”活动，库迪咖啡“夏日冰饮季、天天9.9”活动将持续至7月30日。

　　库迪咖啡首席策略官李颖波对媒体表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费等。库迪咖啡单杯的成本大概在2—2.5元之间，如果再加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会达到5.5元左右;房租的单位成本如果以日均400杯计算的话，成本大概在1.22元—1.25元左右;在人力成本上，由于机器取代了部分人力，所以能将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费成本大概在0.2元。

　　据李颖波分析，一杯咖啡的成本不会超过9元。不过以9.9元的价格来测算，联营商的利润还是少得可怜。与瑞幸咖啡不同的是，库迪咖啡从一开始便把目光放在了联营模式上，并承诺不会开设直营店。换言之，库迪采取的是轻资产模式。

　　价格战谁将胜出?

　　公开信息可见，库迪咖啡由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年创立，沿用瑞幸咖啡早期的打法。库迪咖啡在成立不到一年的时间里，全国门店数量已经突破3000家。

　　“陆正耀创办了库迪咖啡，却仍然沿用了瑞幸咖啡早先一贯的打法。从现状来看，很难跟如今的瑞幸咖啡相提并论。当下国内的消费者对品牌、品质有了更深层次的认知，以目前瑞幸咖啡万店的规模效应来看，假若库迪咖啡跟其去打价格战的话，我觉得没有任何胜算。而且靠烧钱这种低价竞争的方式去抢市场，并不是一个非常好的策略。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬在接受中国商报记者采访时表示。

　　朱丹蓬认为，依托于当前国内咖啡市场持续增长的消费红利，瑞幸咖啡的品牌效应、规模效应在其运营过程中已经体现得漓淋尽致。1万家门店的规模也为瑞幸咖啡重返资本市场提供了坚强后盾，可以说该品牌未来的发展是十分乐观的。

　　瑞幸咖啡首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上也表示，瑞幸咖啡已经建立起成本优势、规模优势，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难在这方面与瑞幸咖啡进行竞争。

　　业内观点认为，从目前的形势来看，这场围绕“低价咖啡”的价格战初步预计将持续至今年年底。能否熬得住、烧得起，对于库迪咖啡而言是个重大考验。

　　平安证券研报也称，目前库迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元优惠券，窄门餐眼显示ASP(Average Sales Price的缩写，意为平均销售价格)为11.58元，实际ASP目前是6—9元;在现阶段的大力度优惠营销下，价格、杯量这两个核心假设条件均为非稳态，因此后续稳态的门店利润及整体合理回收期测算仍需动态跟踪。今年第二季度是库迪咖啡门店的第一个旺季，也是对它的重大考验期。

编辑:李欢