苹果10年公关经验谈：尊重你的品牌

　　苹果的成功当然首先要归功于创新的产品，但是这10年来其公关团队为苹果打造的出色形象也功不可没。苹果在公关方面有哪些成功的经验呢?且看苹果PR团队的资深人士Cameron Craig的介绍。

　　我替苹果做公关最早要追溯到1997年，当时我还在悉尼的Porter Novelli公关公司工作。那时候乔布斯才刚刚回归，苹果产品线还很杂乱，有名字令人困惑的计算机，有打印机、扫描仪，还有新奇但构思拙劣的PDA—Newton，一切都发展得不是很顺利。

　　所以大家对苹果前景都不看好—在大多数媒体笔下这家公司已经没有了往日的荣光。当时的新闻是这样的：“腐烂透顶”、“预计苹果将大规模裁员”，“拯救苹果的101种办法”......翻来翻去都是这样一些头条。

　　但是在接下来的10年里，我即将经历全球有史以来最大规模的企业大逆转，对此我几乎一无所知。随后，我从悉尼搬到了新加坡，加入了这家公司并负责苹果在亚太地区的公关事务。最终我被派遣回了Cupertino，也就是苹果的总部所在地，加入了公司的产品PR团队。

　　经过这段时间之后，苹果会向那些挖苦嘲讽自己的人证明，你们全都错了;其突破性的创新、大师级的营销以及打破陈规的手段令整个世界都刮目相看。而PR在这一成功当中发挥了巨大的作用。以下就是我在此期间总结出来的5点经验，它们至今仍发挥着巨大的影响力。

　　保持简单。你可以对苹果的每一篇新闻稿都做一下可读性测试，基本上你会发现最终的测试结果是，大概4年级或甚至更低年级学生就可以理解的水平。为什么我们能达到这样的效果呢?因为在编撰的过程当中，只要发现有任何的行话、术语或者难懂的技术性文字我们都会统统去掉。如果“普通人”不能理解我们的语言的话，那我们就失败了。我们不能容忍任何的失败。每一篇新闻稿乔布斯都要过目，得到他认可才能放行。

　　所以要对你的书面通稿进行可读性测试，从而掌握读者领会的难易程度(分数在1-100之间)。一些网站，比如Word Count Tools和Readability Score等提供了免费工具可以做这件事。理想情况下，你的内容的得分应该在80—89分之间，也就是说教育水平相当于11岁孩子的人就应该能够看懂。记住，你的通稿越容易理解，能够覆盖的受众就越广泛。

　　珍视报道者的时间。我们只为最重要的产品或者公司里程碑事件保留新闻稿和媒体活动。许多重大的产品与软件更新，以及人事变动这些事情都是仅仅通过公关活动来宣传。这种做法有时候让我们的内部客户感到沮丧，因为他们希望自己的宠物计划(“业余项目”)或者自己的人能够得到更多的关注。但我们还是要坚持这种做法，因为这样报道者就可以知道，无事不登三宝殿—当我们联络他们的时候一定是有什么重要的事情要宣布的了。

　　不要随意接洽记者，只有在你有吸引人的东西可以提供时才这么做。不要把千篇一律的新闻稿乱发一通。要研究一下记者报道的领域，然后有针对性地进行推介。

要亲力亲为。在同意采访高管或者送出产品进评测前，我们先要确保每一位记者、影响者或者分析师都拿到一份上手的产品简述。我们会引导他们了解我们的主旨，为什么这个按钮要这么设计?为什么要取消背部的接口?考虑到一些微妙的功能特性对方未必能发现或者欣赏，我们也会特意指明。采访过后我们还会跟进，去了解一下对方是不是还有其他问题，并且侧面了解对方打算怎么写故事，从而准备好做出回应。如果对方在使用上遇到什么问题，我们会提供全天候的产品营销和技术支持。如果对方报道的故事