成于IP困于IP 泡泡玛特的"泡泡"要被戳破了？
“盲盒第一股”的神话似乎难以持续了。近日，泡泡玛特公布了上市后首份财报，2020全年营收达到25.13亿元，同比增长49.3%;经调整净利润达到5.9亿元，净利润率为23.5%。这份数据看似美好，但和前两年三位数的增速相比，泡泡玛特2020年业绩增速可以说是呈现“断崖式”下跌。发布此份财报时，其股价较最高点近乎腰斩。泡泡玛特的“泡泡”要被戳破了?
增速放缓亟待新IP突围
如果抛开过往的光环，2020年泡泡玛特的财务数据并不差。
财报显示，泡泡玛特2020年营收为25.13亿元，较上年的16.83亿元增长了49.3%。但如果回顾前两年的高增速，就会发现2020年不到50%的增长速度可以称作“断崖式”下跌。该公司2018年和2019年的营收同比增速分别为225.5%和227.2%。
增速从三位数掉到两位数，泡泡玛特经历了什么?
2020年泡泡玛特做了很多。尽管受新冠肺炎疫情影响，泡泡玛特依然新开了76家线下门店，从2019年末的114家增至2020年末的187家。在过去的一年里，其新增注册会员增加了520万人。此外，泡泡玛特还举办了上海国际潮流玩具展。
尽管如此努力，泡泡玛特的增长速度还是慢了下来，这或许与其IP后续乏力有关。曾经的营收“扛把子”Molly有些扛不动了。
IP设计决定玩家“想要收集”的第一诉求，盲盒的不确定性设计带来刺激感，提高购物体验。在泡泡玛特所拥有的IP中，最成功的是Molly。但曾在招股书中扛起收益大旗的Molly，在2020年年报中光环有些褪色。财报数据显示，2020年，Molly为泡泡玛特贡献了3.57亿元的营收，收入占比为14.2%。而这一IP在2019年产生的收益达到了4.56亿元，单一IP占比为27.1%。
泡泡玛特当然也意识到了这一问题，在2020年持续尝试发掘新的爆款IP，如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等等。除了孵化艺术家IP外，泡泡玛特还与知名IP进行合作，推出哈利波特、火影忍者等系列，并首次尝试真人类IP，推出周同学系列。但遗憾的是，至今尚未有IP呈现出当年Molly一样的爆发式增长态势。
财报数据显示，2020年Dimmo实现3.15亿元的营收，BOBO&COCO营收6742万元，这两个IP目前看起来是增长潜力较大的，但仍未达到能接替Molly的程度。此外，泡泡玛特内部设计师团队PDC推出的原创IP收入仅超过1亿元，目前尚不能扛起营收大旗。
群狼环伺 更多新手入圈
泡泡玛特的成功，让众多友商眼红，纷纷涌进潮玩市场，试图在盲盒经济里掘金。激烈的市场竞争，也使得泡泡玛特的盲盒生意做起来没过去那么容易了。
根据弗若斯特沙利文的报告，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，仍处于早期阶段，行业处于快速增长阶段。艾媒数据分析称，预计2020年中国潮流玩具行业市场规模将达到262亿元，2024年将达到763亿元。
尽管目前像泡泡玛特一样的潮玩门店不多，但不少原本的家居杂货店、精品集合店甚至超市都开始将盲盒潮玩纳入选品中。走在商场里，你可能已经被盲盒包围了：电梯旁、拐角处放着盲盒自动贩售机，潮玩店除了泡泡玛特外，还有The Green Party、酷乐潮玩、九木杂物社，连名创优品都要在盲盒市场分一杯羹。
2020年12月18日，名创优品开出了独立潮玩集合门店“TOPTOY”，聚焦10-40岁消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大核心品类，商品价格从39元至上万元不等。此举被业内视为对标泡泡玛特，剑指潮玩市场龙头老大的地位。
“其实盲盒的入门门槛不高。”资深盲盒玩家小天告诉中国商报记者，从他几年来在盲盒圈的经历来看，现在越来越多的入局商家能力都不差。“仅从产品质量上来看，泡泡玛特可以说并没有太大的优势，甚至有一些独立IP品牌自己做的盲盒会在细节上更下功夫。现在大家买盲盒并不看重商家，看重的只是IP和产品的细节。”
这一说法得到了不少玩家的认同。多名玩家告诉中国商报记者，现在买盲盒的渠道越来越多，他们对IP本身的价值会更加看重。“泡泡玛特的优势在于它有一些独家IP，还有一些联名IP相关衍生产品只能在它家买。但现在原创IP很多，非泡泡玛特独家的原创IP会在多个渠道售卖，未来就是拼IP的价值。”另一位资深玩家小粒告诉记者，比起广为人知的大IP如哈利波特、火影忍者等，原创IP的故事性和角色都不够立体，“买得多了，就会发现很多原创IP做出来的感觉都差不多，买过一次后再出未必会有多少人记得这个IP。”
多渠道+会员运营能否“救命”
泡泡玛特显然感受到了生存危机。除了继续开线下门店外，机器人商店和线上渠道也一直是泡泡玛特的发力重点，2020年新冠肺炎疫情的影响更是加速了这种发展趋势。
财报数据显示，2020年泡泡玛特的零售店、机器人商店和批发等线下渠道的收入占比都有所减少，但线上渠道的收入占比从2019年的32%上涨至37.9%，并且毛利率水平达到66.4%。目前，泡泡玛特已经布局天猫、京东以及微信小程序等电商平台，通过社群社交的玩法触达消费者。2020年，微信小程序以及天猫旗舰店分别带来4.66亿元和4.06亿元的营收，增速分别达72%和61.5%。
相较于运营成本颇高的实体门店，机器人商店和线上渠道运营起来成本要小得多，并且触达范围更广。特别是机器人商店，可将无人贩卖机投放至商场、地铁站、火车站等多种不适合开店的即时消费场景，对泡泡玛特往二三线城市下沉也是一大利器。不过，正如实体门店出现诸多竞争对手一样，无人贩售机这种低成本的销售渠道门槛就更低了。并且泡泡玛特机器人商店总是不投放最新系列商品，也遭到了不少玩家吐槽。
当然，泡泡玛特的会员运营也值得一提。泡泡玛特在财报中称，通过渠道的持续扩张及IP的不断丰富，并通过全渠道会员运营，用户数字化规模快速扩大，截至2020年12月31日，累计注册会员总数从2019年末的220万人增至740万人，新增注册会员520万人，会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%。这样的增速，意味着泡泡玛特的会员群体还有很大的潜力可挖。
除了常规免费会员外，泡泡玛特还推出了699元的新品优享卡会员，购买者可获得包括未来12个月内每月优先收到一个当月首发的热卖新品盲盒在内的多种专属权益，对不少玩家来说相当具有诱惑力。不过，在泡泡玛特天猫旗舰店，该产品有不少网友给出差评，“不发货”“什么都没给”“没有赠品”“客服永远回复说抱歉”等反馈频频出现。
对泡泡玛特而言，潮玩市场龙头老大的地位是一大压力。当诸多竞争对手纷纷涌入这一赛道，这样的压力能否成为泡泡玛特新的发展动力，尚不能得知。“说实话，想要再出一个像Molly那样爆红的IP，可能真的只能看运气了。谁也不知道什么会火。”一位资深玩家表示。
