向全家人的衣柜升级 海澜之家打出转型组合拳

　　在创始人之子接班后，男装行业大佬海澜之家正逐步从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升级。实施多元化战略、加码线上销售渠道、年轻化转型能否让海澜之家握紧“国民男装”的招牌?

　　做“全家人的衣柜”

　　4月28日，海澜之家发布了2020年年报。报告期内，该公司实现营业收入179.59亿元，同比下降18.26%;实现净利润17.85亿元，同比下降44.42%。该公司在年报中提到，公司在克服新冠肺炎疫情及消费低迷等不利因素的同时，正逐步对产品品类、线上线下销售、服务等多方面进行调整规划，致力于打造“服饰生活零售集团”。

　　值得一提的是，今年3月，海澜之家正式更名为“海澜之家集团”。对此，服装行业专家吴少波在接受中国商报记者采访时表示，从更名和战略布局规划来看，海澜之家正从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”迈进，多元化之路再次成为该公司的核心发展路线。

　　事实上，早在2016年前后，海澜之家便曾提出多元化发展路线，也曾发行30亿元的可转债用于旗下女装品牌的建设。2017年，该公司创始人周建平之子周立宸担任海澜集团(海澜之家的控股股东)总裁，加速升级改造，产品品类跨越男装、女装、童装、潮牌以及家居。

　　值得关注的是，海澜之家旗下女装发展再次成为业内热议的话题。2019年，该公司出售旗下女装品牌爱居兔，业内一度有言论称“男人的衣柜装不下女装”。但在2020年，海澜之家旗下轻奢女装OVV凭借热播剧《三十而已》走红出圈，播放当月线上销售额增长近900%。财务数据显示，OVV在2020年第四季度收入增幅超过90%，全年收入增幅为65%。

　　此外，海澜之家子品牌也在快速发展，旗下婴童装英氏聘任网红博主papi酱作为英氏“天猫新亲子官”;童装男生女生推出葫芦兄弟IP联名及亲子系列;家居品牌海澜优选与戴森、摩飞、元气森林、荣耀等品牌跨界合作，并推出哆啦A梦、海绵宝宝等知名IP联名产品。年报数据显示，剔除主品牌海澜之家和定制品类圣凯诺，其他品牌报告期内实现营收16.06亿元，同比增45.54%。

　　申万宏源分析师王立平认为，海澜之家主品牌持续复苏，行业地位稳固;新品牌快速发展，品牌矩阵完善，有望在2021年全面发力，助力业绩高增。此外，申万宏源、国盛证券、光大证券均给出增持或买入评级。

　　线上销售势头猛

　　在新冠肺炎疫情影响下，2020年各大服装品牌门店销售整体衰退，而线上销售成为“救命稻草”。海澜之家同样如此。该公司在2020年年报中提到，公司坚持走“品牌电商、创新电商”之路，线上业务取得爆发式增长，营业收入占比从2019年的6.19%提升至2020年的11.75%，全年实现主营业务收入20.50亿元，同比增长55%。

　　据悉，2020年海澜之家大力发展直播业务。当年4月，该公司举办五大IP系列新品云发布会，携手明星杨迪、柳岩;“6·18”期间，与淘宝直播一姐薇娅合作，累计成交额破1800万元。除外部主播外，该公司还培育了自家的直播团队。该公司董事长周立宸也曾亮相海澜之家直播间。周立宸表示，直播带货已经成为一种长期的销售方式。

　　相关数据显示，截至2020年底，该公司线上全渠道会员数达2183万人，较上年同期增加490万人。2021年一季报显示，海澜之家主营业务线上营收为5.74亿元，同比增长88%，占比超过10%。

　　与此同时，海澜之家在2020年也做出一系列数字化转型的动作，包括完成优化供应链管理体系、更新智能化服装生产体系、构建智慧供应链物流系统、打通各品牌会员互通等。周立宸表示，海澜之家正在尝试打通线上与线下销售的界限，让爆款单品订货周期从原来的三五个月缩短到最快15天，从生产环节直通消费环节。

　　在加大线上投入的同时，海澜之家线下仍在逆势开店。2020年，该公司提出门店“保总量、稳发展、增坪效”的目标，在线下门店布局上，持续优化现有门店结构，积极开拓购物中心渠道，在一线城市核心商圈推出新一代形象门店。截至2020年年底，该公司门店共7381家，较2019年年底净增127家门店。

　　吴少波告诉中国商报记者，受新冠肺炎疫情影响，多数服装企业采取加码线上、缩减线下的策略，而海澜之家仍在逆势开店，一方面因为三四线城市线下购物需求仍然很大，另一方面则是该公司的大部分消费目标群体仍以门店消费为主。

　　打造年轻化之路

　　西装革履商务装的刻板印象，让老牌男装企业正逐渐退出年轻消费群体的视线，海澜之家也在试图给出自己的突破路径。

　　2020年，海澜之家官宣周杰伦为最新代言人，聚焦以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感。此前，该公司还选择了形象气质更接近年轻消费群体的明星林更新为代言人，签约当红球星武磊为品牌推广大使。资深营销策划人和品牌管理专家戴春茗告诉中国商报记者，明星代言已是品牌营销的常见方式，明星带货效应有目共睹，选择符合品牌形象的代言人、精准营销消费目标群体是各大品牌营销活动的核心内容。

　　当然，产品年轻化也是海澜之家转型的重点。据悉，2017年，海澜之家便已推出快时尚男女装品牌——黑鲸，为都市青年提供涵盖运动、街头、联名等系列的时尚产品。2020年，该公司调整品类结构，缩减纯商务产品如正装衬衫、套装西服等的占比，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品阵营。为满足联名爱好者的需求，海澜之家先后推出“李小龙”“黑猫警长”和“忍者神龟”三个系列产品。吴少波认为，随着Z世代登上消费舞台，年轻的消费群体成为消费主力军，年轻化是老牌服装品牌改造升级的必经之路，跟随时代才能不被时代淘汰。

　　海澜之家“换帅”后，公司转型方向更为清晰，多元化发展、布局线上、年轻化升级能否让该公司握紧“国民男装”的招牌，中国商报记者将持续关注。