寻求新业绩增长点 儿童奶粉市场"炮火"升级

　　去年异军突起的儿童奶粉品类热度还在延续。近期，多个乳业巨头宣布加码儿童奶粉市场，并祭出各式“杀手锏”，儿童奶粉市场“炮火”升级。儿童奶粉缘何备受巨头青睐?

　　巨头加码儿童奶粉市场

　　5月4日，外资奶粉巨头惠氏宣布与京东超市的合作升级，重点发力儿童和有机奶粉细分领域。据了解，双方将在现有的消费洞察、品牌营销、物流合作的基础上升级合作，未来在全域营销、全渠道拓展、供应链赋能等方面展开深度联合，共同推动儿童、有机等细分配方奶粉品类的运营。

　　实际上，去年年底，惠氏就曾推出过惠氏膳儿加A2奶源儿童奶粉，强化DHA、低聚果糖、脑磷脂群、乳清蛋白等营养素，正式入局儿童奶粉市场。此番携手京东超市，意味着惠氏将再次加码儿童奶粉市场。

　　值得注意的是，近来多个乳业巨头瞄准了儿童奶粉市场。3月底，澳优乳业旗下海普诺凯1897系列上市儿童奶粉产品，从儿童认知力发展、体格发育等全方位营养需求出发，进行定制化的配方设计。例如，其通过加入更高含量的磷脂酰丝氨酸，补充快速成长期的儿童因饮食变化而不断减少的有益磷脂成分。

　　今年2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8儿童奶粉。该款产品依据我国3-15岁儿童的营养需求，特别添加母乳源益生菌——乳双歧杆菌Probio-M8，聚焦儿童肠道健康。

　　寻求新的业绩增长点

　　各大巨头加码儿童奶粉市场的原因是什么，当前的儿童奶粉市场处于什么发展阶段?

　　惠氏营养品大中华区总裁张甦毅表示，我国儿童奶粉市场具有巨大需求潜力。目前市场上已有的儿童奶粉，虽注意到消费者对于营养补充、提升免疫力和生长发育等方面的需求，却仍存在不易吸收、不易消化以及口味不佳等问题。

　　儿童奶粉的推出延长了惠氏产品的生命周期。张甦毅表示：“对于上述问题，启赋研发了启赋蓝钻儿童奶粉新品，并将于不久后上市。希望惠氏启赋产品不只陪伴宝宝生命的前1000天，而能延续至孩子的整个童年。”

　　乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，巨头加码儿童奶粉市场一方面可以延长乳企产品的生命周期，为其提供新的营收、利润增长点;另一方面可以消化配方注册制落地后市场过剩的产能。此外，相对于婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉的市场准入门槛较低，企业能进行一定的功能宣传，这也是一大吸引点。

　　实际上，去年以来众多乳企入局儿童奶粉领域。例如，伊利于去年5月上市了QQ星儿童奶粉，并于去年6月推出了金领冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞纳牧4段有机奶粉;飞鹤于去年7月推出了茁然系列儿童奶粉;君乐宝于去年8月上市了小小鲁班诠维爱系列儿童奶粉;圣元于去年9月和11月分别推出了优博小象派系列儿童奶粉和优博敏佳儿童奶粉。

　　第一财经商业数据中心(CBNData)报告显示，2020年我国3-11岁儿童群体数量为1.51亿人次，几乎可以被称作是儿童奶粉市场元年。

　　儿童奶粉市场“炮火”升级

　　相较去年，今年的儿童奶粉市场有何新变化，未来巨头将进行怎样的较量?

　　宋亮认为，从需求端来看，消费者对儿童奶粉的接受度有所提高，尤其是针对3-4岁儿童的奶粉产品销售增长较快;从供给端来看，巨头的持续加码使得儿童奶粉市场竞争越来越激烈。

　　一位福建地区的奶粉经销商对中国商报记者透露：“去年以来，儿童奶粉产品的销售远超出我们预期。本以为我国‘儿童喝奶粉’的消费习惯尚未养成，儿童奶粉会难被市场接受。然而，市场反馈显示，经过前期大量消费者教育，很多之前在门店购买过婴幼儿奶粉的老客户会继续购买儿童奶粉。”

　　未来，在“炮火”不断升级的儿童奶粉市场中，巨头将进行怎样的较量?宋亮认为，越来越多的家长会关注儿童的成长发育，因此，儿童奶粉市场中，巨头间比拼的是品牌、配方功能和性价比，品牌越大、配方功能越齐全、性价比越高的产品会越受消费者青睐。