"中国版ZARA"们出海风头正劲 未来仍值得思考

　　中国商报(记者 陈晴)“中国版ZARA”们近来利好消息不断。出口跨境电商SHEIN目前估值已达150亿美元，有消息称其可能准备上市;一些新兴的快时尚出口跨境电商品牌也受到资本青睐，并展现出良好的发展态势。但随着入局者增多，行业竞争也变得更加激烈，一些风险与隐患也随之出现，快时尚出口跨境电商企业未来如何讲好盈利故事值得思考。

　　受到资本青睐

　　说到快时尚出口跨境电商，人们最先想到的会是SHEIN。SHEIN成立于2008年7月，目前业务已覆盖了欧洲、美洲、澳洲、中东的220个国家和地区。据悉，目前SHEIN估值超150亿美元，并且在2021年5月取代亚马逊，成为了美国下载量最大的购物App。

　　此外，一些新兴的快时尚出口跨境电商品牌也受到了资本青睐。中国商报记者梳理发现，刚刚成立一年的Cider去年9月完成了首轮融资，今年6月又完成了2200万美元的A轮融资。全速在线也是类似SHEIN的快时尚跨境电商品牌，其定位是做“中国版的ZARA”。记者梳理发现，去年7月，全速在线已经完成3000万美元天使轮融资，由今日资本领投，红杉资本中国、高榕资本、IDG资本等跟投。

　　和上述几家深耕全球市场的快时尚出口跨境电商品牌不同，Urbanic以印度为主市场。记者查阅资料发现，2018年6月Urbanic获得首轮战略投资。2020年3月，其获得嘉远资本、招引国际等机构的B轮融资。

　　为何大热

　　据中泰证券研究所分析，从我国跨境电商出口品类看，服饰为绝对主流商品。2020年，服装鞋帽为跨境电商B2C的第二大品类。中泰证券研究所认为，快时尚恰好是服饰行业中最适合跨境电商出口的品类之一。

　　优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对中国商报记者表示，受新冠肺炎疫情影响，再加上网络交易变得愈发普遍，海外线上购物的用户将不断增加。这也让中国跨境商看到了商机。但杨大筠也强调，被资本青睐的品牌，未必将来就一定走得长远。

　　低廉的价格让“中国版ZARA”们很快斩获了众多粉丝。在小红书平台记者看到有博主表示，在国外能买到几美金的最新款式服装。

　　记者梳理发现，几家品牌的服饰售价均较低。全速在线主要销售价格低于20美元甚至不到5美元的时尚女装，Urbanic平均一件衣服的定价也仅在100元人民币左右。在Cider App记者看到，其所售服装的价格均未高于40美元，10-20美元的服装较多。

　　除了低价，SHEIN、Cider等品牌都已自建独立网站，打造属于自己的私域流量池。

　　在业内人士看来，目前一些跨境电商的流量多依赖于亚马逊等第三方平台，但公域流量面临着随时被第三方平台掐断的可能，很难沉淀出更多核心用户。有自己的私域流量平台，将拥有更多的话语权，如何为平台导流成为品牌发展中的一个关键环节。

　　随着网红经济、社交媒体在海外的兴起，快时尚品牌也抓住了这波营销红利。中国商报记者注意到，快时尚品牌普遍注重通过流媒体等渠道营销导流，在Facebook、twitter、YouTube和Instagram上建有官方主页，同时还会与TikTok上的知名网红等合作、发布相关的短视频内容，让更多用户了解品牌，为平台引流。

　　通过社群、广告投放、社交媒体推广等方式获取更大流量的同时，高效的供应链体系让这些出海品牌价格低、流通快，使其在竞争中占有一定的优势。以SHEIN为例，如今SHEIN已经形成自己的全流程供应链体系，包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理和物流配送，大大提高了生产效率。

　　据悉，在耗费相同的产能和时间的情况下，SHEIN能比ZARA推出更多产品。2020年，SHEIN上新SKU(库存量单位)为26万，而ZARA的SKU不到SHEIN的1/3。

　　Cider的柔性供应链模式，则通过大数据及智能化提升从后端到前端每一个环节的效率。Cider还借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好，产品直达用户，平台根据产品销量及用户反馈快速调整产量，提高押中爆款的概率。

　　“无品牌”恐难长久

　　随着出海快时尚跨境电商变多，加上海外品牌入局，未来快时尚跨境电商的竞争会变得更加激烈。

　　国外电商Fashion Nova、Myntra这两年的发展势头也很猛，Fashion Nova平均每周发布1000件新款，Mantra在印度的6000多个城镇都开设了线下服务点。这将给快时尚出口跨境电商品牌们带来更大的竞争压力。

　　中国商报记者了解到，目前SHEIN已经终止印尼业务。网站分析平台 SimilarWeb 显示，从2020年9月起，印尼SHEIN的访问量不到5000次，与印尼最大的时尚销售门户网站Zalora相差甚远，Zalora同期的访问量接近270万次。

　　除了同行的竞争，出海品牌的产品质量和设计也屡遭诟病。

　　在小红书平台记者看到，有博主对于网购的Cider产品很失望，“看到国货打入海外市场很开心，但衣服质量差、版型差，欧洲退货还付了30多欧元的邮费“。一些关于SHEIN的评价也并不友好，“超级便宜，不过品质也没法要求太多”“衣服只适合拍照”……

　　此外，设计被指控抄袭的事件也时有发生。据悉，SHEIN曾多次在社交媒体上被小众设计师和艺术家公开指责抄袭，称其涉嫌窃取较小品牌的知识产权。杨大筠认为，时尚行业不可能一直站在风口上，品牌若没有自己的设计，只会陷入有产品无品牌的困境，只是服装的搬运工。

　　“仅依靠供应链这种硬件优势，企业不会持续长久发展。”杨大筠进一步解释道，当廉价的劳动力不再廉价、生产成本上升的时候，硬件优势将不再是优势。所以企业要想获得长远发展，必须提升软实力，做出真正的品牌。

　　在杨大筠看来，品牌拼的是耐力和持续不断创新的好产品，卖概念绝对不是持续发展之路。以营销见长的品牌，用钱烧出来的市场顶多是昙花一现。

　　业内人士也普遍认为，当行业红利逐渐褪去，竞争由增量转向存量时，品牌若想实现长期的可持续发展，需从用户出发驱动增长、打造品牌。这也将成为快时尚出口跨境电商品牌们需要思考的重中之重。