存量时代如何破局？海尔智家让消费者变合伙人

　　继买赠、满减、红包、购物金之后，10月25日，“双十一推出猜价格新玩法”登上微博热搜，为今年双十一玩法又增添了一把火，然而看评论，网友却直呼“累了”。其实也能理解，毕竟消费者在历经互联网洗礼、消费潜力释放之后，对各类单向的品牌价值输出早就免疫了。

　　在纷繁复杂的烧脑玩法中，笔者注意到一个与众不同的项目。10月28日，海尔智家启动了海尔合伙人计划，没有花哨的玩法争夺公域流量，而是聚焦高价值的会员人群，将海尔会员转变为合伙人，通过合伙人的口碑扩散影响潜在用户，进而完成带单，实现品牌创新和价值裂变。

　　一个身份转变：从消费者到合伙人

　　近两年，烧钱买量，花钱种草，网红直播带货，成了品牌上位的万能公式。但烧钱买来的表面繁荣，能够持续多久?波士顿咨询的报告显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。

　　如何构建品牌与用户之间的“引力场”，夺回增长的主动权?从海尔合伙人计划中，可窥一二。海尔智家将目光瞄准对品牌忠诚的会员人群，将其转变为合伙人，由合伙人主动向身边有购买家电需求的亲朋好友，推荐自己使用过的体验好的产品。在此过程中，品牌为合伙人提供高竞争力的产品、服务以及相应的佣金、权益，合伙人通过自身体验和信任关系为品牌提升口碑和销量，而品牌口碑的增长又更有利于合伙人的推荐和分享，良性循环，最终实现双方的共创共赢。

　　加入合伙人的方法简单，海尔会员均可申请。获得佣金的操作也简单，只需3步。第一步，会员加入海尔合伙人，给身边正在装修或者焕新的有家电需求的亲友，分享自己用过的好用的家电产品。第二步，好友购买家电。第三步，好友确认收货后，会员可获得一定比例的佣金。根据目前已经公布的规则来看，初步上线的是初级合伙人，后续将开放更高等级，相应的合伙人权益也更丰富。双十一期间，海尔合伙人加码，还有额外的限时活动奖励。

　　在这个计划里，用户不再是单纯的消费者，而是变成了品牌的共创者，自然也就成为了品牌的忠实拥趸，品牌与用户之间关系更加紧密。

　　海尔智家以用户——会员——合伙人的用户运营链路，实现了存量撬增量的流量嬗变，打造品牌增长的新引擎。

　　一个中心不变：以用户为中心

　　没有用户，何谈品牌。用户在品牌建设的各个环节都担任了重要的角色，是品牌的接受者，是服务的使用者，也是口碑的传播者。这也意味着，深度理解用户，深耕已有用户，是流量时代，品牌完成嬗变的核心命题。海尔智家通过海尔合伙人计划给出了关于这个命题的解答。

　　流量见顶，获客成本不断攀升。据《哈佛商业评论》中文版联合有赞新零售发布的《2021年度私域经营洞察报告》显示，从2017年到2020年，京东、阿里、拼多多、美团的获客成本，分别从51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元。

　　因此，企业必须转变增长模式，由租用公域流量，转向对私域的精细运营，最终实现公私合营。因为激活私域用户的成本，远低于拉新成本，且私域触点在中国渗透率更高。据BCG 统计，私域触点在中国的渗透率高达96%，其中74%的用户在私域产生过种草体验。海尔合伙人计划，聚焦私域的高价值会员，把会员转化为品牌的KOC，通过合伙人主动的分享扩散，对外形成自己的“引力场”，延长用户生命周期的同时，完成用户口碑的变现。

　　可以说，海尔智家凭借用户思维，以海尔合伙人计划实现了一举两得。一方面，通过会员用户传播口碑，远比品牌自己花钱宣传更有可信度，且更利于成本节约。另一方面，瞄准忠诚度高的会员群体，将其对品牌和产品的好感，转化为品牌的增长力，实现体验创新和价值变现。

　　事实上，海尔智家从去年开始着力于电商平台上会员回流到品牌私域，到今年618，基本实现了全域的会员通，线上线下会员跨渠道识别，公转私的同时，也将用户体验提到了一个新的高度。

　　从今年海尔智家给出的双十一会员权益，也能看到其对会员用户的重视。预售期会员付定金享受多重福利、会员购机享家电清洗服务，还有会员专属券、会员套购优惠、长线互动的会员晒图有礼、周周惊喜等，核心营销玩法几乎都是聚焦在了会员上。

　　海尔智家用一个身份的转变坚持一个中心的不变，即始终以用户为中心，为品牌创新提供了新的视角。在营销打法日趋饱和、同质化的今天，过度依赖流量，遭遇周期震荡时，不可避免的会露出脆弱的一面，而修炼内功反脆弱，深耕用户价值，才能实现确定性的增长。

编辑:张晓艳