完美日记母公司面临退市风险

　　完美日记母公司逸仙电商在美股市场的上市地位或不保。近日，逸仙电商在官网发布消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所(NYSE)于4月11日签发的 ADS交易价格的违规信函。如若接下来6个月内逸仙电商没法让股价和平均股价回升至 1.00美元以上，将面临退市。4月18日盘中，逸仙电商报0.69美元/股，股价已连续多日低于 1.00美元。彩妆需求疲软、行业竞争加剧，环绕在逸仙电商头顶的“国货美妆第一股”光环正逐渐褪去。

　　重营销轻研发 市值跌超97%

　　根据纽交所规定，如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元，则被视为低于合规标准，会收到警示函。收到通知后，公司必须在六个月内让其股价和平均股价回升至1美元以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。

　　逸仙电商官方回复表示，正拟监控其上市证券的市场状况，并将考虑采取多种措施解决对其交易价格产生不利影响的行为，避免任何潜在的退市可能。

　　据悉，2020年11月19日，逸仙电商成功赴美上市，开盘价报17.61美元/股;2021年2月，逸仙电商股价一度攀升至25.47美元/股，市值超160亿美元。然而，仅一年时间，截至2022年4月18日逸仙电商总市值仅为4.36亿美元，相较于高点时期的160亿美元，已下跌超97%。

　　4月18日逸仙电商盘中情况。(图片源自网络截图)

　　昔日国货宠儿何以至此?从营收来看，逸仙电商增速直线下滑。逸仙电商年报显示，2021年全年净收入总额从上年的52.3亿元人民币增长11.6%至58.4亿元人民币;2019年，逸仙电商营收增速达到377.11%，此后呈逐年下降趋势，2020年下滑至72.60%，而2021年仅11.60%。

　　虽然亏损程度有所收窄，但数额仍然巨大。2021年逸仙电商全年净亏损15.5亿元人民币，而上年的净亏损为26.9亿元人民币。逸仙电商在年报中解释，主要是因为公司的一般及行政费用由2020年的21.43元，下降至2021年的9.41亿元，减少支出12.02亿元，并非公司成本控制能力或管理能力增强。

　　持续亏损背后是高额营销费用所带来的成本压力。逸仙电商在小红书、抖音、微博等社交平台上大规模的使用KOL进行宣传，与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个KOL都有合作。年报显示，2020年及2021年销售和营销费用分别为34.12亿元及40亿元，而其2020年及2021年净收入总额也不过是52.33亿元以及58.40亿元。

　　营销费用占据了总收入的一大半，留给研发的费用也就少之又少。年报显示，2020年以及2021年研究与开发费用分别为0.66亿元、1.42亿元。显然，逸仙电商有意加大研发投入。然而，据企查查显示，目前逸仙电商共有专利49个，其中只有1个“新型化妆粉盒”是实用新型专利，剩下的48个全是外观设计。

　　重营销轻研发的弊病因此显现。据了解，目前包括完美日记在内的国货美妆品牌基本都使用代工模式，但在“低价+代工”的模式下，品牌方对于产品质量并没有极强的控制力，品控方面存在一定的风险。购买过完美日记产品的张女士和许女士都对记者表示，“唇釉的质地拔干且粘杯”“使用唇釉的第二天出现了嘴唇发炎的症状”“眼影质量一般，飞粉问题严重”……

　　流量红利褪去 销售额下滑

　　在流量红利的大潮褪去后，逸仙电商发展问题逐渐显露。

　　国金证券分析，流量红利减退、终端需求疲软拖累了逸仙电商业绩，其大众彩妆板块持续承压。据公司在财报电话会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上。

　　另据第三方数据显示，完美日记天猫店 2021年GMV同比下降 29%、小奥汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的区间内GMV环比持续双位数下滑(11月份因节庆大促实现环比增长的情况除外)。

　　从整体行业来看，彩妆需求疲软，竞争加剧。2021年“双11”预售期间，国际高端美妆同比增长了176%，这意味着国内彩妆市场竞争压力加大，国产中端及大众彩妆品牌市场份额遭遇不同程度的挤压。平级竞品花西子、彩棠等品牌也开始打营销战。

　　从完美日记本身来看，销售额下降主要原因在于流量红利的褪去，营销所带来的收益增速开始减缓。随着产品和品牌对年轻消费者的新鲜感降低，单靠大手笔的营销所带来的效益已不同往日，目前已不能为完美日记带来较大的营收增长。业内人士表示，由于完美日记走的是价格亲民的“平替”路线，这也就意味着以价格取胜的完美日记无法轻易提价，同时也使得其处于低利润的状态。

　　就逸仙电商股价持续低迷、公司连续亏损以及销售额下滑的原因，中国商报记者致电逸仙电商，截至发稿并未收到回复。

　　经营承压 面临退市危机

　　拓品类、变高端，是完美日记自救的重要手段。据了解，目前逸仙电商推出并收购了多个彩妆和护肤品牌，包括完美日记、Little Ondine、完子心选、GALénic、Dr.Wu(其中国大陆业务)、EVE Lom和Pink Bear，而这其中不乏高端护肤品牌。从中低端市场到中高端甚至是高端市场，从彩妆延展至护肤，逸仙电商试图通过布局更广阔的赛道来完成品牌溢价。

　　而大多数消费者的观念里，完美日记早已是“性价比”“平替”“便宜”的代名词。重营销轻研发是消费者对包括完美日记在内很多国货彩妆的固有印象，想要转战中高端及高端市场，对于现在的完美日记而言，具有一定难度。

　　中国国际商贸中心研究基地首席专家赖阳告诉中国商报记者：企业一定要利用核心价值来吸引消费者，并以此提高消费者的忠诚度，而不是通过加大线上营销的方式刺激消费者完成消费体验。同时，他表示，对于完美日记这类品牌而言，最核心的是研发技术，企业只有在核心技术以及研发上有足够的投入，才会有良性发展。

　　盘古智库高级研究员江瀚对记者表示：“对于逸仙电商而言，目前面临较大的市场压力，当前最核心的问题是其短时间内如何有效解决退市危机。”

　　或许，自成立起，逸仙电商就没有把自己当成一家简单的美妆公司，完美日记豪掷千金换KOL一句“买它”的本质，是互联网烧钱换规模的商业逻辑。但不管怎样，逸仙电商此时都不得不面对现实的抉择——是拉升股价，还是主动退市后另谋出路。